Τι επιφυλάσσουν άραγε οι επόμενοι μήνες στην εγχώρια digital αγορά και ποια ενδέχεται να είναι η νέα μεγάλη τάση στην online διαφήμιση; Μερικοί επιφανείς εκπρόσωποι της online αγοράς, οι Χρήστος Ντόκος, Digital Marketing Director της MRM Europe, Τάσος Βογιατζής, Διευθύνων Σύμβουλος της Οξυ Α.Ε. και ιθύνων νους του Avopolis.gr, Αντώνης Παπουρτζής, Γενικός Διευθυντής του Gazzetta.gr και Θωμάς Μεταξάς, Head of Media της OMD Digital, μας λύνουν τις απορίες και μας προδιαθέτουν για μια άκρως ενδιαφέρουσα χρονιά.
Marketing Week: Τι επιφυλάσσει η νέα «σεζόν» στην εγχώρια digital αγορά; Θεωρείτε ότι θα παρουσιάσει αισθητά υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης;
Τάσος Βογιατζής: Σε αντίθεση με την (για πρώτη φορά) πτώση διεθνώς του online advertising (έστω και πολύ μικρότερη απ' ό,τι η γενικότερη) το πρώτο εξάμηνο του 2009, εμείς τουλάχιστον είδαμε μια αγορά να ανεβαίνει, έστω και όχι καλπάζοντας. Το ίδιο θα συμβεί και αυτή τη χρονιά, παρά τις γενικές περικοπές των κονδυλίων για brand advertising των μεγάλων πελατών.
Εμείς το βλέπουμε κυρίως από τη μεταφορά μεγάλου όγκου ελεύθερης αγοράς από τα έντυπά μας στην online διαφήμιση, αλλά η πεποίθηση αυτή ενισχύεται από ένα οξύμωρο στη χώρα μας: το ότι ακόμα πολλοί κάνουν τα πρώτα τους βήματα σ' αυτή την αγορά, θεωρώντας την πειραματική. Ο υπάρχων μικρός όγκος που δίνει χώρο για ανάπτυξη, αλλά και ο όγκος αυτών που μπαίνουν δειλά-δειλά και για πρώτη φορά σε διαφήμιση πιο μετρήσιμη, μας αρκεί για να μη βιώσουμε τη διεθνή κάμψη.
Θωμάς Μεταξάς: Σε επίπεδο online media, έχουμε την είσοδο νέων media sites όχι μόνο από μεγάλους ομίλους/ιδιοκτήτες άλλων μέσων -κυρίως στο κομμάτι ειδησεογραφίας και lifestyle - αλλά και αρκετών εξειδικευμένων verticals. Και είναι σίγουρο ότι αυτά δεδομένα θα επηρεάσουν το περιβάλλον των ελληνικών online media.
Παράλληλα, βλέπουμε ήδη καταξιωμένα brands να προχωρούν σε redesign του περιεχομένου και της δομής τους τόσο προς όφελος του τελικού χρήστη όσο και της καλύτερης αξιοποίησης τους ως διαφημιστικά μέσα.
Ο ρυθμός ανάπτυξης εξαρτάται, ιδιαίτερα αυτήν τη χρονιά, από τα δεδομένα της οικονομίας, καθώς και από τον τρόπο με τον οποίο διαχειρίζονται τα budgets διαφημιστές και διαφημιζόμενοι. Όπως επίσης και από το πώς εντάσσεται το internet στη στρατηγική επικοινωνίας και πάντοτε σε σχέση και με τα άλλα μέσα.Πάντως, η διαφήμιση στο internet αυξάνεται, θα μπορούσε, όμως, και με μεγαλύτερους ρυθμούς. Αυτό που σίγουρα αυξάνεται με σταθερούς ρυθμούς, είναι η διείσδυση και η χρήση του μέσου.
Χρήστος Ντόκος: Η νέα σεζόν έχει δυο ιδιαίτερα γνωρίσματα. Από τη μία, η κρίση που μάλλον θα διαρκέσει παραπάνω από όσο φανταζόμαστε και από την άλλη οι εκλογές. Θα είναι ενδιαφέρον να δούμε πως θα επιδράσουν οι δυο αυτοί παράγοντες στην ψυχολογία μας. Και βέβαια να μην ξεχνάμε και τη νέα γρίπη, η οποία -σύμφωνα με τους ειδικούς- θα κάνει πολύ πιο αισθητή την παρουσία της μέσα στο Φθινόπωρο/Χειμώνα.
Όλοι είναι παράγοντες που άμεσα ή έμμεσα επηρεάζουν την εγχώρια digital αγορά. Όπως επηρεάζει την αγορά και η προσφορά των 120.000 δωρεάν φορητών υπολογιστών στα γυμνάσια. Αν ήθελε να είναι κανείς κυνικός, θα έλεγε αμέσως «120.000 νέοι πελάτες για την εγχώρια digital αγορά». Μόνο που στην περίπτωση αυτή, οι 120.000 μάλλον ήταν ήδη «πελάτες».
Όπως, επίσης, επηρεάζει την αγορά η έκρηξη των νέων τεχνολογιών και υπηρεσιών που ήρθαν με το iphone, το wifi, την HDTV, την IPTV, κ.ο.κ..
Είμαστε στην αυγή μιας νέας εποχής - δεν τολμώ να την πω επανάσταση. Και ήδη φαίνεται ότι (και) οι Έλληνες την αγκαλιάζουν και την στηρίζουν. Επομένως, θεωρώ ότι ναι, το «digital» στην Ελλάδα θα πρωταγωνιστήσει και μαζί του όλες οι υπηρεσίες γύρω από αυτό. Και η κατάσταση αυτή θα φέρει σαρωτικές αλλαγές. Ιδίως στον τρόπο που σκεφτόμαστε, επικοινωνούμε και δρούμε.
Αντώνης Παπουρτζής: Ο ρυθμός ανάπτυξης νομίζω πως θα είναι υψηλότερος αυτήν τη χρονιά κι αυτό είναι πρόκληση για όλους. Η πληθώρα των νέων portals θα ανεβάσει κι άλλο τον ανταγωνισμό, αλλά και το συνολικό έσοδο του μέσου, σε περισσότερα και μικρότερα κομμάτια βέβαια. Από την άλλη, καλό είναι να θυμόμαστε πως είμαστε μια αγορά με πολύ συγκεκριμένες ανάγκες και ορισμένες δυνατότητες.
Marketing Week: Ποια εκτιμάτε ότι θα είναι η επόμενη μεγάλη τάση στην online διαφήμιση;
Αντώνης Παπουρτζής: Σε συζητήσεις με ανθρώπους του χώρου, είδα πως πολλοί περιμένουν την «τηλεοπτική» on line διαφήμιση. Έχω την περιέργεια να δω τελικά τι θα πληρώσει η αγορά για αυτό το προϊόν και εάν θα δικαιωθούν όσοι επενδύουν στο internet με τηλεοπτική νοοτροπία.
Χρήστος Ντόκος: Η γραμμή μεταξύ πραγματικού και φανταστικού κόσμου θα γίνει ακόμα πιο... αχνή. Η augmented reality είναι μόνο η αρχή. Οι εφαρμογές που ήδη υπάρχουν, υπόσχονται κάτι συναρπαστικό. Κάτι που θα ξεκινάει από τα κινητά μας και θα καταλήγει σε επιφάνειες κτιρίων ολόκληρων. Μετά την πραγματικότητα που έγινε second life, τώρα θα δούμε το second life να γίνεται πραγματικότητα.
Επίσης, το αίσθημα του instant gratification, αυτού που απολαμβάνεις δηλαδή τη στιγμή που το θέλεις, θα γίνει πολύ πιο έντονο. Πλέον, χάρη στην τεχνολογία, μπορούμε να ενεργούμε άμεσα για την εκπλήρωση των περισσότερων από τις επιθυμίες μας. Από το να αγοράσω ένα ζευγάρι παπούτσια που μόλις είδα με τρία κλικ, μέχρι να βρω οδηγίες για το πλησιέστερο ATM αργά το βράδυ από το AthensBook στο iphone μου. Αυτό, λοιπόν, θα οδηγήσει και σε instant διαφήμιση. Θα δέχομαι διαφήμιση εκεί που τη θέλω, όταν τη θέλω, για αυτό που (μάλλον) θέλω. Ή απλά θα κάνουμε πολύ πιο εύκολη τη διαδικασία μέχρι την εκπλήρωση.
Κι όλα αυτά βέβαια θα γίνονται από μία συσκευή: Το κινητό μας.
Θωμάς Μεταξάς: Φαίνεται ότι η επόμενη τάση, τουλάχιστον στο ελληνικό internet, είναι η κατηγορία Web TV με αρκετούς νεοεισερχόμενους παίκτες αυτήν τη χρονιά. Η τεχνολογία, αλλά και οι συνδέσεις, υπάρχουν για να στηρίξουν αυτές τις προσπάθειες Παρ’ όλα αυτά, αυτό που πρέπει να είναι ξεκάθαρο από αυτή την κατηγορία publishers, είναι το είδος του προσφερόμενου περιεχομένου, σε τι αποσκοπεί και σε ποια κοινά του internet απευθύνεται, προς όφελος του τελικού χρήστη και της online διαφήμισης.
Τάσος Βογιατζής: Video και διαδραστικότητα είναι πλέον οι δύο λέξεις-κλειδιά. Χωρίς να υποτιμάται η σημασία της πληρωμένης αναζήτησης, οι λέξεις marketing, branding και brand equity δεν μπορούν να βρουν το πραγματικό τους νόημα σε αναζητήσεις του Google, αλλά σε rich media και video advertising. Τα απλά display banners, που δεν παρουσιάζουν καμιά διαδραστικότητα, θα υποχωρήσουν δραστικά στις καμπάνιες των διαφημιστικών και θα ανέβουν (ως πιο φτηνό μέσο) στις προτιμήσεις του μικρομεσαίου της ελεύθερης αγοράς.
Περισσότερο video, λοιπόν, περισσότερο interactivity, και περισσότερες extra παροχές από τα μέσα που εκεί δείχνουν την πραγματική αξία τους. Ένα μέσο που είναι ταυτόχρονα opinion leader, μπορεί μέσα από την ύλη του να έχει συμπληρωματικές παροχές μεγαλύτερης αξίας και από αυτό που αγοράζει ο διαφημιζόμενος.
Ένα άλλο σημαντικό στοιχείο που θα αυξήσει ακόμα περισσότερο τις δημιουργικές προτάσεις (διακριτό και στην πρόσφατη έρευνα της Nielsen), είναι η εμπιστοσύνη/αξία πλέον των brand sponsorships που φτάνει το 64% και πλησιάζει ακόμα και εκείνη του online word of mouth.
Τέλος, κάποια μέσα θα αρχίσουν μάλλον να εκμεταλλεύονται το «secondary premium inventory» τους. Αφήνοντας την αξία του βασικού inventory τους ως έχει και, παράλληλα, διαπιστώνοντας ότι το να πωλούν το μη εκμεταλλευόμενο inventory τους σε network ads για ψίχουλα δεν έχει κανένα νόημα, θα πλησιάζουν ένα κοινό πρόθυμο να διαφημιστεί, αλλά κάπου στο μέσο. Και οι λύσεις έχουν βρεθεί ήδη. Άλλωστε δεν έχουν τα πάντα την ίδια αξία...
Πυθία α-λα διαδικτυακά
•Θωμάς Μεταξάς
Η επόμενη τάση, τουλάχιστον στο ελληνικό internet, είναι η κατηγορία Web TV, με αρκετούς νεοεισερχόμενους παίκτες αυτή τη χρονιά.
•Αντώνης Παπουρτζής
Άραγε τι θα πληρώσει η αγορά για την «τηλεοπτική» on line διαφήμιση και κατά πόσο θα δικαιωθούν όσοι επενδύουν στο internet με τηλεοπτική νοοτροπία;
•Χρήστος Ντόκος
Tο «digital» στην Ελλάδα θα πρωταγωνιστήσει και μαζί του θα πρωταγωνιστήσουν όλες οι υπηρεσίες γύρω από αυτό. Και η κατάσταση αυτή θα φέρει σαρωτικές αλλαγές. Ιδίως στον τρόπο που σκεφτόμαστε, επικοινωνούμε και δρούμε.
•Τάσος Βογιατζής
Τα απλά display banners, τα οποία δεν παρουσιάζουν καμιά διαδραστικότητα, θα υποχωρήσουν δραστικά στις καμπάνιες των διαφημιστικών και θα ανέβουν (ως πιο φτηνό μέσο) στις προτιμήσεις του μικρομεσαίου της ελεύθερης αγοράς. (marketingweek.gr)
